今年前8個月，重點品牌在喜提商業銷量、銷售收入和單箱均價「三個增長」的基礎上，普遍保持了向好的市場表現、品牌狀態。即便少數品牌——圍繞低端產品的投放收減導致銷量——有所下降，也在結構提升上找到了增長、找回了信心。在度過7、8兩個月的淡季不淡并克服多地爆發零散疫情的影響之后，可以預計，今年又將會是一個品牌發展的大年。

事實上，盡管重點品牌排名每年都在公布，排名本身也有動態的變化，但到目前為止仍然延續了「532」、「461」時期的基本樣式和指標體系，即：「雙15」品牌+鼓勵品牌的格局層次，以及30個出頭的數量組合。具體的名單和5年前相比，也就「雙15」品牌的末兩位掉到了鼓勵品牌序列，「貴煙」在「雙15」品牌中站穩了腳跟，以及「牡丹」、「冬蟲夏草」入列了鼓勵品牌。

這樣的格局穩定，再加上「十六字」調控方針提供的增長兜底，難免會影響到我們對于狀態和形勢的判斷。第一，對增長產生新的習以為常，過于相信能夠持續增長下去。第二，對增長的構成缺乏客觀理性，放大了品牌自身的努力。第三，只看見增長，忽視了增長背后的發展分化和趨勢變化。第四，滿足于眼前的增長，缺乏足夠的饑餓感和緊迫感。

這些東西一旦淤積起來，不僅會影響品牌自身的持續成長，也將制約行業的高質量發展。

一方面，產業層面需要清晰的政策導向。在保證重點品牌——最基本的銷量、收入、結構——穩定增長之外，用更具前瞻性、引領性和指導性的指標體系、坐標排名來客觀評價品牌狀態，并驅動品牌向前、激發品牌活力，更好地發揮「既支持有優勢的品牌走在前列、做好表率，也鼓勵有潛力的品牌后來居上、異軍突起」的政策導向作用。

另一方面，品牌自己要有理性的自我評價。除了對照品牌自定的發展戰略、路徑規劃、目標實現來對照檢查，也需要多維度、多層次來判斷品牌的市場表現和行業坐標，在「136」、「345」序列和新「雙十五」排名、「42+10 」目錄這三個官方評價的基礎上，增加均價以上產品銷量和創新產品市場表現，有助于更加清晰、更為客觀地加以認知和判斷。

1.「136」、「345」序列。作為「1+6+2」政策體系的核心指標——「136」、「345」的發布——既有標準的提高，從三類以上到中高端產品，更符合市場實際，更順應消費升級，更支撐產業發展；也有目標的務實，中高端產品銷量、商業銷售額的目標設定和兩個維度、六個層次的品牌層次，兼顧了規模效益型品牌提結構、結構效益型品牌上規模，平衡了需求滿足與品牌發展。

能夠進入「136」、「345」，代表了品牌實力，也意味著得到了政策支持，相比于「532」、「461」發布之初，大家非常在意、非常著急找位置、找坐標，在經歷「532」、「461」的洗禮沉淀之后，對于「136」、「345」的關切，逐漸從關注目標本身調整到以什么樣的狀態、什么樣的質量實現目標。這一變化，在對待二類煙更理性、更克制和更長線的態度上體現得尤為突出。

2.新「雙十五」排名。在明確「136」、「345」品牌目標之后，從2020年開始，中高端卷煙銷量排名前15位品牌和銷售額前15位品牌正式取代了之前的三類以上卷煙銷量排名前15位品牌和銷售額排名前15位品牌。這份雖遲但到的排名調整，更適應全國單箱批發均價突破3萬元+的市場發展，也更有利于引領品牌正確的發展方向。

盡管二類煙目前還具備滿足需求、穩定銷量的基礎性地位，也為部分基座較沉的品牌——大品牌收減投放之后的需求溢出——提供了立竿見影的銷量增長，但仍然面臨著消費升級帶來的過渡性挑戰，未來最終會形成一類煙為主體、二三類煙為補充的結構構成，二類煙的價值感、成長性會進一步讓步于一類煙，一類煙的排名無疑更具戰略性、決定性。

3.「42+10 」目錄。從去年138號文件發布規則，到今年68號文件首次公布，除了50個名額只發布了42個品規，沒有依次遞補或者增補填滿，以及增加10個B類品規，除了「42+10」具體的名單本身，在嚴格打表新品開發的基礎上發布品規目錄，并推出一些列政策措施，我們看到了——培育優勢品規——更堅決、更明確的態度和支持。

盡管還有一些疑問——比如:A類目錄會不會、什么時候可以補齊50個？尤其那些省外銷量占比30%以上但還沒有進入排名的品規能不能加快成長。又比如:B類目錄品規進入到A類目錄，或者B類目錄企業中有其它品規進入A類目錄，能不能保留B類目錄；甚至于不排除修訂標準，能不能以省外銷量占比30%以上的商業銷量為序——但目錄的導向作用和壓力傳導已經體現出來。

4.均價以上產品銷量。相比于一類煙過于寬泛的價位區間，以及潛在的、可能的價類調整并因此對二類煙的價位進行調整，單箱均價以上顯然更具針對性和指導性，一個是全國單箱批發均價以上產品的銷量比重、增量貢獻，另一個是品牌單箱批發均價以上產品的增長速度、發展質量，這兩個「均價以上產品」的銷量、增量能夠更為精確地反映品牌增長質量。

前一個均價以上產品，是規模效益型品牌提結構的基本路徑，有些品牌通過低價產品或者基座產品的投放收緊實現了一定幅度的結構提升，但高端產品的表現還欠缺說服力，真實的結構提升距離數據還原要有一定差距；后一個均價以上產品，則是結構效益型上規模的重要參考，上規模離不開主力產品的持續擴張，但不能因此放松高端產品的市場培育。

5.創新產品表現。在短細中爆四個行業視角的創新產品中，中支和細支已經成長為重要的銷量提供和增量支撐。今年前8個月，中細產品合計市場份額已經突破15%，提供了超過80萬箱的同比增量，細支煙在堅決高端化之后重新激發了增長勢能，保持了兩位數以上同比增幅；中支煙

尤其值得關注的是，過去大家——特別是大品牌——眼里的細支煙、中支煙更接近于主動的市場細分和有益的市場補充，做是肯定要做，但多多少少解決有無、無心插柳的不夠重視，但隨著更健康、更安全、更舒適的消費理念不斷成熟起來，中、細支不僅肉眼可見地流行起來、擴大開來，更提供了實打實的消費拉新、增量保證，如果再忽視，再看輕，就不是失機，而是掉隊。